當前位置:首頁 > 品牌謀略 > 集團品牌管理不要混淆輩份

集團品牌管理不要混淆輩份

發布時間:2019-03-28 00:00:00 瀏覽次數:222次

       只要是集團就會擁有多個層級的品牌,但在一片繁榮品牌景象的背后,很多集團都開始為品牌太多而困惑。不清楚品牌之間的層級關系,也不清楚判斷品牌親疏關系的標準,表現為集團品牌管理模式模糊,套用一句俗話就是混淆了品牌輩份。
       品牌管理模式不僅僅是確定品牌輩份,還是對一個企業不同品牌之間關系的描述,以及各品牌在企業品牌體系中扮演的不同角色的界定。合理的品牌管理模式有助于各品牌之間產生協同作用,無論是共同借勢品牌資源還是相互區隔獨立運作,都是為了使企業能條理清晰地管理多個品牌,使各品牌迅速成長,并減少不同品牌之間的互相損害,且更加合理地在各品牌中分配資源。
       一、品牌管理模式的分類及其優缺點分析
       1、單一品牌管理模式
       單一品牌管理模式顧名思義是只有一個品牌名稱。集團層面的單一品牌管理模式是集團與業務單元(業務單元可能是子公司可能是控股公司可能是參股公司,下統稱業務單元)采取統一品牌,每個業務單元都有集團品牌的名稱在強化這是某某集團。比如:海爾集團,不管是家電、生物、通訊、金融、房地產還是物流和旅游都使用海爾品牌,實現品牌增值和品牌保護。
       同理,企業層面的單一品牌管理模式是指企業與不同系列的產品都用同一個品牌,比如:西門子電器,不管是冰箱、彩電還是手機都用的西門子品牌。
       統一品牌模式便于品牌宣傳,能減少品牌推廣成本,同時易于被消費者接受。但是品牌樹立之后,容易在消費者心中形成固定的形象,從而產生心理定勢,不利于品牌延伸。
       2、背書品牌管理模式
       每一個品牌都是一個獨立互不相干的子品牌,且在名稱上與母品牌名稱無任何關系,母品牌為這些子品牌背書,給這些子品牌提供信譽保證,這些子品牌給母品牌增值。比如:寶潔在許多類別的產品中有很多品牌,并且這些品牌在建立的過程中都會以“寶潔公司出品”來背書。
       采用背書品牌謀略管理模式可以使各子品牌更好的與不同的消費者接觸,增加不同消費群體的信任度,最大限度地提高市場占有率。同時,背書品牌管理模式也允許公司發展新業務及通過簡單地引入新品牌覆蓋新的消費群體。并且,此種模式也使母公司購買其他品牌時,能保持使用那些品牌名稱。但此種管理模式對品牌推廣的資源投入要求很高,如果企業沒有足夠實力,很難做到各子品牌的百花爭艷。
       3、混合品牌管理模式
       在此種品牌管理模式分以下幾種情況:其一、只有副品牌或是有副品牌的同時還有另一個品牌的名稱和母品牌的相同,母品牌為副品牌背書,這種模式也稱為主——副混合品牌管理模式;其二、至少有一個子品牌且還有另一個品牌與母品牌的名稱完全相同,母品牌為各子品牌背書,這種模式稱為主——子混合品牌管理模式;其三,如果除了與母品牌名稱相同的品牌外其余的品牌有主品牌也有副品牌,或沒有與母品牌名稱相同的品牌,全都是子品牌與副品牌,且母品牌為各子品牌與副品牌背書,則稱為混合品牌管理模式。比如:可口可樂使用的就是主-子混合品牌管理模式,旗下的品牌有可口可樂、雪碧、芬達、美汁源等。其中,可口可樂是與母品牌完全相同的品牌,并且在雪碧、芬達、美汁源等子品牌都寫上了“可口可樂榮譽出品”的字樣,由可口可樂使旗下各品牌增值。
       此種管理模式利于企業借勢已有品牌資源推出新的子品牌或副品牌,并涉足新的業務領域。并且運用此種品牌管理模式時,子品牌或副品牌在新的業務領域失敗后,對企業母品牌所涉及的核心業務傷害不大。但此種品牌管理模式不適合子品牌或副品牌所涉足的業務和母品牌所統領下的核心業務完全不相關的情況。
       4、獨立品牌管理模式
       獨立品牌管理模式與主-子混合管理模式非常相近,只是在獨立品牌管理模式中,母品牌不為子品牌背書。比如很多消費者都不知道肯德基、必勝客和墨西哥快餐是百事可樂的一份子,它們與百事可樂之間各自獨立。百事可樂公司相信百事的名字對這些快餐店并沒有增值作用,有可能還會損害這些快餐店品牌的形象,所以采用了獨立品牌管理模式,因而在肯德基、必勝客和墨西哥快餐的品牌傳播中從來沒有用到百事可樂的品牌。
       獨立品牌管理模式中各品牌都不會對其他品牌產生影響,整個品牌系統的風險相對較低,但是與之對應的就是品牌建設的成本會較高。
       二、集團企業一般都是多元品牌管理模式
       在一個大型集團企業的品牌系統中,一般都是多種品牌管理模式并存,即:多元品牌管理模式。出現這種情況與集團旗下的多分子公司以及這些分子公司涉足的多領域經營有很大關系。比如強生集團,下屬子公司品牌有西安楊森制藥、強生(中國)有限公司、強生(中國)醫療器械有限公司、上海強生制藥有限公司等,并且強生集團給西安楊森制藥做背書使用,所以在該層級是主-子混合品牌管理模式;同時,西安楊森制藥又擁有達克寧、派瑞松、采樂等產品品牌,這些產品品牌各不相關,且有西安楊森的企業品牌為這些產品品牌背書,所以該層級是背書品牌管理模式。分析到此,在強生集團就已經出現了兩種不同的品牌管理模式,無疑強生集團就是典型的多元品牌管理模式代表。當然,也有的集團公司采用的是背書、獨立或混合品牌管理模式。
       清晰以上品牌管理模式后,各集團企業對自己所擁有品牌的輩份關系應該會更明確,對各品牌的提升發展思路也會更明晰。并且,不同的企業都可以根據自身品牌發展的實際需求,重新設計適合于自己的品牌管理模式,使自身的品牌資產能迅速提升。


最新文章

分銷渠道課程心得

渠道最初進入本人的印象時來源于上海交大的實戰營銷管理課程中關于渠道的解構,但是限于對渠道的比較簡略的解讀,沒有留下深刻的印象。交大的這門課程通過詳盡的解讀與上海交大老師對我們啟蒙性的教導,讓我深深感到渠道這方面蘊含的戰略層面的意義。&nbs…

淺談企業分銷渠道的管理

一、分銷渠道的概念      分銷渠道的定義:目前對分銷渠道的定義還沒有一個統一的說法。如美國營銷專家菲利普·科特勒認為:“一條分銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物或勞務的所有權或幫助其…

分銷渠道設計

(一)顧客特性      渠道設計深受顧客人數、地理分布、購買頻率、平均購買數量以及對不同促銷方式的敏感性等因素的影響。當顧客人數多時,生產者傾向于利用每一層次都有許多中間商的長渠道。但購買者人數的重要性又受到…

分銷渠道策略 案例分析

1、分銷渠道案例分析:寶潔和沃爾瑪是怎樣從制造商和零售商的敵對關系轉化為雙贏的合作關系的?此案例對中國的企業有何借鑒意義? (從當時的背景環境、時間和過程開始,到怎樣開始的合作,合作后的效果進行分析,最后總結你自己的觀點。)   …

分銷渠道有哪些

1.分銷渠道的概念和職能       所謂分銷渠道是指商品從生產者向消費者轉移過程中,所有取得商品所有權或協助商品所有權轉移的組織和個人。分銷渠道的起點是生產者,終點是消費者和用戶。    …

團隊管理的重要性

    行之有效的管理對于企業的業績、發展十分重要,而一個企業是由許多負責不同職能的團隊組成的,那么團隊管理對企業又意味著什么呢?讓我們一起來了解一下。    一、價值觀的指向  …

推薦內容

客服一
點擊這里給我發消息
客服二
點擊這里給我發消息
客服三
點擊這里給我發消息
36选7走势图500期