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尋找整合營銷之新契機

發布時間:2019-04-08 00:00:00 瀏覽次數:185次

     歷史上每一次的媒體形態更替,我們看到的幾乎都是新產生媒體與已存在媒體之間頗長的一段對立,輿論界的傾向評論往往是新生的模式必將取代既有模式,創造新天地。然而,歷史呈現的往往是一個兼存并包、一加一大于二的形態。在作為第四媒體的互聯網出現之后,互聯網對于第一、第二和第三媒體完美的融合以及更大范圍內對其他媒體的融合與吸收,使得“整合”的概念前所未有地成為營銷產業的首選途徑。
    其實,“整合傳播”對于營銷人來講,并不是一個陌生的詞語,但是,以往的那些“整合”更多的是把所謂的第一、第二、第三、第四媒體——甚至還有時髦的第五媒體——的形式組合在一起。至于為什么是這個組合而不是那個組合,每個媒體在這個組合中分別發揮什么無可替代的作用,卻始終沒有明確的、切中要害的闡述與長遠的規劃。
    目前,隨著越來越多媒體形式的出現,這個任務變得越來越迫切、越來越復雜。
    決勝最后一公里——接觸點
    在越來越多產品門類都變成買方市場的時候,誰掌握用戶誰就掌握勝局,而在當今的信息時代,掌握用戶的惟一途徑不外乎掌握用戶與外界信息交換的通路——接觸點;接觸點也正是各種信息源抵達用戶的最后一公里。營銷界有句名言:“我知道我的廣告有一部分是浪費掉的,但我不知道哪些是被浪費掉的。”就從一個層面觸及了這個問題。
    作為第四媒體的互聯網以其出色的定向性部分地解決了這個問題,使營銷最大限度地觸及到目標群體。但是,在這些用戶全天候7×24小時的工作、生活周期中,哪些投放、哪種投放、哪個時段投放是適宜的,又成為一個關乎效率的問題。推而廣之,當用戶不在線的時候,其日常生活的各個身份、各種場景又將產生若干個“媒介”,這些看似無孔不入的媒體與用戶之間的有效接觸點如何甄選,也極其重要。
    這樣,傳播的思路需要從尋找無所不在的接觸點轉變到尋找合適的接觸點和合適的溝通方式。尤其是在用戶選擇幾何倍數增長、媒體渠道層出不窮的產業背景下,尋找最舒適、最便捷、最具備附加價值的方式把營銷信息送達用戶就成為重中之重了。
    在貓撲網制定整合營銷的傳播計劃時,著重考慮了以下幾個方面的問題:在目標群體中,有哪些接觸點?在這些接觸點中,目標群體處于怎樣的接收狀態?哪些接觸點是合適的?如何利用這些合適的接觸點與消費者形成鮮活有效的溝通?
    舉例來說,對于高校消費群體,生活環境的相對封閉、穩定和單一以及學生們極高的參與熱情就使得落地的渠道媒體能夠在較小的物理環境中創造出轟動性的效果,同時,學生們對互聯網的熟練應用又能以較高的投入產出比,制造出在事前營造氣氛、拉抬人氣的深度炒作和追蹤。
    譬如,在貓撲整合校園渠道的模式中,貓撲首先針對目標群體——大學生進行分析,根據其對報紙、電視、廣播、渠道和網絡等多種渠道的敏感度,選擇了接觸點最頻繁、最容易產生反饋的互聯網和落地渠道。考慮到大學生較其他人群高得多的參與積極性,這兩種形式的媒介都很好地保證和發揮了這一點。隨后,網絡上進行什么樣的活動、現場的渠道活動設計哪些針對性環節,分別與產品如何協調,都是在進行一個渠道、網絡整合傳播方案時必須考慮的。
    媒體本身具有傳播和擴散效應,不同媒體的技術和使用特性決定了用戶在接觸不同形式的媒體時,引爆的興奮點必定是不同的。現在,對于廠商而言,一個行之有效的營銷途徑就是立體化自己的營銷通路、立體化營銷通路中的每個媒介,根據產品特點、用戶特點,設計相應的接觸點交叉模式,制訂匹配的傳播方案。
    媒體漂移是機遇而非危險
    從近五年的變化趨勢看,網民接觸互聯網的日均時間迅速增長,從2002年的88.5分鐘提高到2006年的137.8分鐘,增長幅度達到56%。依照這種增長趨勢,網民平均每天的上網時間極有可能在2007年超過電視,從而使網絡成為網民每天接觸時間最長、最重要的媒體。
    貓撲網清楚地看到,人們的閱讀習慣正在悄然地發生改變,由傳統媒體向網絡新媒體進行“漂移”。互聯網以及與之相伴的一系列傳播現象的出現使得“媒體”這個歷史久遠的詞匯產生了更為寬泛的內涵與外延。
    對于營銷人而言,用戶從既有媒體漂移到新媒體帶來的一個重要挑戰是,原有營銷渠道不再是用戶的惟一信息接受渠道,新媒體產生的信息將弱化廠商意圖傳達的信息。
    但是,恰恰是這些新媒體以及用戶的主動漂移,給營銷帶來了更多實現手段。類似的情況在媒體傳播史上發生了不止一次。伴隨每次劃時代意義的傳播介質的出現或者被發現,營銷人的靈感就又多了一個釋放的渠道。這其中,尤其具備探討價值的是,我們必須在新的傳媒語境下,對那些原本耳熟能詳的詞語進行全方位的重新定義。
    互聯網媒體引發的反響之所以如此巨大,就在于它是媒體傳播史上第一次實現了單向——雙向——多向的傳播,從而為營銷提供了各種機遇。媒體外延被大大拓展,從媒體形態、媒體運作模式到媒體間的互動都產生了無限可能。
    在此背景下,“媒體漂移”將是常態,第一、第二、第三和第四的劃分也注定無法囊括所有主流的營銷媒介。
    例如,渠道媒體已經成為眾多精明的廠商必修的基本功。渠道媒體的直觀和零距離能夠很方便地形成消費者對品牌的偏好;無線渠道和互聯網新媒體的種種技術手段令用戶有機會隨時親身體驗和實際參與,品牌由此贏得了消費者的忠誠。
    對渠道與網絡的整合即是對網絡與線下營銷渠道的整合,物理與虛擬的聯動準確地在特定目標群體中展開深度傳播,實現了網絡營銷與線下活動相互配合,線上互動、線下體驗的立體方式與受眾形成深度溝通循環。
    此外,形象健康、具備強大號召力的品牌無疑也是一種媒介,其本身的號召力就足以聚集相當的關注度。貓撲網與七喜(7up)等多個異業品牌進行的聯合推廣,實現了用戶交叉共享、資源的多元共享,傳播效果多倍疊加。彼此有關聯的品牌文化在互相借力的過程中,對市場的滲透與影響力也大大強于單一品牌,也更有利于整合多方優勢資源,創造營銷大事件。
    隨著游戲產業的成熟,無線終端與網絡游戲業已成為用戶粘性最高的新媒體,網絡平臺與無線終端整合互動,制造了即時、精準、到位的營銷效果。此外,若干案例都顯示了游戲植入式營銷出人意料的良好效果,用戶進入游戲情景,以往平面化的商訊被游戲化,使用戶建立深度體驗,促進偏好度和忠誠度。
    通過媒體本身的傳播和擴散效應,利用互聯網新媒體與傳統媒體間的跨媒體聯動,實現產品品牌的導入和認知。跨媒體營銷可在不同層面和角度對受眾產生影響力;電視媒體的傳播力度、平面媒體的展現深度和網絡媒體的強勢互動,形成媒體間的優勢互補;渠道媒體的直觀和零距離則有助于形成消費者對品牌的偏好;無線渠道和互聯網新媒體的種種技術手段通過親身體驗和實際參與,贏得了消費者對品牌的忠誠;形象健康、具備強大號召力的異業聯合品牌無疑也是一種媒介,其本身的號召力就足以聚集相當的關注度;無線終端與網絡游戲業已成為用戶粘性最高的新媒體,網絡平臺與無線終端整合互動,制造了即時、精準、到位的營銷效果。
    在貓撲打造的這樣一張營銷大網中,多元化的媒體幫助個人凸顯出來,個人的凸顯又為媒體的發展、營銷的發展提供了無限可能。

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