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序言——品牌新中國

發布時間:2015-04-13 瀏覽次數:1786次

       這是一本值得細讀的關于中國廣告的書.
       我敬佩作者的學術精神和學術態度.本書對有關中國廣告業的發展、品牌、市場消費以及媒體研究的諸多資料進行了工作量很大的收集和梳理.在本書的每一個觀點背后,都有充分的數據和資料進行支持.而且,為了進行研究,作者在北京奧美工作了兩個夏天,利用這個機會,作者對中國的廣告公司、廣告主和媒體有了非常多的接觸和較廣泛的了解.對廣告運作的具體環節及中國的廣告活動和廣告現象,有了更深刻的感受和體驗,1當然也使作者對研究的對象和方法有了遠遠超過一般學者的反思和拓展.
    《品牌新中國》突出的學術價值正是對研究對象的重新設置,以及研究方法的批判性探索.正如作者所言,1960年代以來,文化研究學科通常將廣告作為作者的"文本"來分析,為內容分析的方便必然使作為研究對象的廣告文本靜態化,并徘徊于本土化與全球化、消費者與生產者、抵制與操控之間的傳統的過于簡單的西方二元論思維.我想,作者在研究之前應該已經有了相應的假設,而通過參與式的研究,進一步明確了自己的思考,作為研究的結果,鮮明地提出要突破現有研究的瓶頸.作者強調,首先應該把廣告看做生產流水線上輸出的"產品",而非簡單的靜態,文本丶從生產過程的角度更全面地研究廣告現象.而在研究方法上,強調不同的文化產業各不相同,實際上,作者發現廣告并不是獨立的文化產業,廣告是一種依附性的營銷工具,對廣告的文化研究,必須接受并承認廣告的這種商業營銷的特質,在此前提下才有可能避免簡單化的模式.而只有參與和實地調查,分析廣告生產過程的諸多環節諸多因素,才能擁有分析中國廣告活動和廣告現象的更精細而客觀的視角,而不是只圍繞廣告作品喋喋不休.
       作者試圖對2008年之前的當代中國廣告業進行解釋,并嘗試重新建構新的分析的框架,這是一個良好的愿望和極有價值的探索.但這個過程肯定是很艱辛和漫長的.我們已經看到,作者在堅持從文化研究的角度對中國廣告現象的追問路途中,向前邁進了重要的一步.

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