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序言二——品牌新中國

發布時間:2015-04-13 瀏覽次數:1963次

       我想撰寫一部有關當代中國廣告著述的欲望,始于1990年代后后期。當時我正在做另一個項目,偶然發現中國流行文化史上這一引人注目的現象: 1988年左右,中國南、北方城市突然涌現許多多彩醒目的企業標識.那時,距"文革"之后商業廣告重歸中國,只有十年,而當時的電視和印刷廣告,仍帶著社會主義的輜重.
       設想,一個保健飲料制造商,突然發現了視覺符號的貨幣價值!"無形資產"與喻義豐富的圖像之間關系的顯現,進一步觸發了國內企業文化走向視覺文化.這個保健飲料制造商,就是廣東省的太陽神企業.1988年,該公司導入源自日本的企業形象識別系統,強調企業的管理哲學、組織戰略和視覺識別.從此,"視覺識別"這一概念風靡中國.
       太陽神公司的著名標識,明亮的紅色圓形背景之上嵌入形似中文漢字"人"的圖標,以及它極為煽情的主題歌"當太陽升起的時候,我們的愛天長地久",讓這個保健飲料迅速家喻戶曉.至1992年,太陽神已經從一個資產只有500萬人民幣(62.5萬美元)的鄉鎮企業,成長為擁有10億人民幣(1.25億美元)資產的大集團公司.其企業識別策略的巨大成功,引發其他廠商的狂熱效仿.一時間,企業界言必稱"形象設計",該詞甚至儼然成了風行的社會流行語.中國的大眾消費者對商業符號、徽章、圖標、設計專利和公司標識的價值,也開始有了日漸深入的認識.
       企業標識與視覺媒介的聯結,給廣告和社會景觀帶來顛覆性沖擊.幾乎一夜之間,北京長安街上那些紅白相間的宣傳社會主義優越性的巨大布告板,被更為色彩斑斕的促銷商品的廣告牌比對得風頭不再.我以為,后毛澤東時代,太陽神引進建立企業識別系統之舉,無論是對商業文化的興起,還是國內視覺文化的復興,都是個分水嶺式事件.我希望大家注意這樣一個我們都習以為常的不自覺的錯誤思考方式:每當我們研究當代中國的商業影像之時,我們的注意力總是偏重媒體與廣告,完全忽視了企業本身.那么,對于1992年以后的中國,我們如果對企業.界的視覺轉向沒有應有的認識,又怎能理解"文化資本"的概念,也就是將文化象征性資本轉變成經濟資本這一越來越流行的說法?我撰寫本書的第一個目的,就是要展示當代中國企業利益和營銷信條與廣告研究和品牌研究之間,所經常被人忽略的這種聯結.
       撰寫這樣一本書有很多困難.廣告業界通常對學術研究者緊閉大門,我首先得排除障礙,尋求進入其中的途徑.當我意識到這個"研究領域"不只單純覆蓋到廣告業,而且也是處于媒體業和企業界的交叉點時,我的計劃變得更加復雜.由此,我須考察此二毗鄰行業,并繪制三者間產生的復雜的動態情勢一此為本書的第二目的.
       我的第三個目的,是試圖開拓學術界與廣告業界之間的交流,并以在這兩個領域之間"居中"、流動式的視角進行寫作.自2002以來,我縱覽了美國商業學院教授的有關品牌和品牌塑造的文獻資料,并苦讀文化研究領域中那些視廣告不過是平面"文本"的開拓性理論著作.我還有幸閱覽了很多亞洲的平面廣告與電視廣告.這些縝密演練,讓我對廣告有了深刻的書本上的認識.但只有廣告公司才能提供我渴望獲得的業界知識.很慶幸,2002年和2004年兩個夏天,我獲得去國際廣告公司奧美(Ogilvy & Mather)北京分公司工作的機會.在奧美,我獲得了從頭至尾全程的品牌塑造的實際操作經驗.我還利用自己在公司的特惠職位之便,搜尋能引起一線廣告人關心的業界論題.我似乎過著雙重生活,身為學術評論家,亦深處公司每日危機四伏的日常業務之中.
       文化研究學科,通常將廣告作為作者的"文本"來分析,為內容分析之便而將之靜態化.但我欲視廣告為生產流水線上輸出的"產品",而非簡單的"文本",其動態特征,也只有通過現場實地調查、親身參與方能洞悉.這是本書第四個目的,或許也是本書最難但卻最有趣的地方.我首先思考以生產為中心的種種議題,尤其是品牌塑造的過程,而不是解釋廣告中的文化的表象是什么.這個方法論極為重要,可以使我們把廣告研究以及流行文化研究從以表征(representation)問題為重的方法論轉向成為對文化生產過程的分析與研究.
       長期以來,傳統的知識分子居高臨下地批評商業文化"卑賤",譴責消費是"大眾欺騙".但若未開始研究之前就認定商業文化絕對的負面價值,怎么可能對其做出符合實際的評價?而我們做研究時如果在某種程度上從企業視角來審視問題,是否還有可能保持文化批評者的立場?我希望自己能超越1960年代文化研究的思維模式,即"生產者(即欺騙者)"與"消費者(即受害者)"相對抗的二元論,和其他志同道合的研究者共同尋求新的方法論.社會性控制手段之制度化與合法化的過程與現象以及商業文化背后的意識形態,并不是此書所論及的范疇.但通過聚焦研究生產場所本身(這里是指廣告產業),我試圖將參與式的研究變成一種顛覆二元論的具體手段,用它揭穿拉鋸于本土化與全球化、消費者與生產者、抵制與操控之間的傳統的過于簡單的西方二無論思維.
       對廣告進行常規的文本分析,會引起很多問題.而將產業視角融入廣告研究中,則可從多方面彌補批評的盲點.面對中國這樣的市場,把廣告當做文本內容來分析會很成問題,因為中國的廣告和其他地域的廣告一樣,越來越針對目標受眾而作,學者不在受眾的行列中.歸根結底,一則廣告,學術批評者是否喜歡,并不重要.從這個角度說,長期以來,人文學科中的廣告研究是依據文化批評和社會理論的經典著作而發展的,但如今我們也該嘗試將廣告與品牌的制作者(同時也是精明的消費者)作為研究的對象.要知道,廣告公司里最好的品牌策劃人,往往也是最精明的購買者.同樣重要的是,廣告公司提供了多種接近真實消費者的途徑.公司不僅倚重定期舉行的目標消費者焦點小組的訪談,而且品牌策劃人員(亦即綜合服務廣告代理公司中細分出的一個特殊工作領域)自己就能信手拈來各類產品的"消費者的各式各樣豐富的觀點".廣告公司越大,企業客戶就越多,產品分類也就更多樣,消費者極富洞察力的意見的范圍就越大.綜合服務廣告代理公司也能為客戶提供多層次的市場研究(這對中國這樣發展不均衡的市場,是極為重要的),讓品牌策劃人了解更多不同的細分市場中的消費者.
       "以生產過程為中心"的廣告研究方法論,并不只表達品牌生產制造者的觀點.它讓我們更容易進入消費者世界,了解消費者的想法.將這一方法與文化分析結合起來運用,具有幾大優點.它將媒體、廣告和企業三大領域綜合地納入同等重要的文化范疇,從而彌補了商業文獻中廣告研究上的短視.而這種方法論也能突破人文學科探討廣告的理論模式,遠非只用概略的心理分析去闡釋所謂的"消費是欲望話語".
       美國有關中國廣告的研究,主要集中在案例分析、品牌塑造的實用技巧及逸文趣事上.這些著述過于夸大對中國市場的評估,且多關注電視和印刷媒體上的活動,未較深入地探究流行文化趨勢,忽視數字革命對營銷策略和廣告行業的沖擊,而關于市場細分研究的眾多假設,往往模糊性別、年齡、社會經濟狀況以及中國的地域細分.本書中所引用的關于以上這些議題的最精彩的文獻,都是來自于在中國出版的中文刊物.
       撰寫《品牌新中國》一書,意在從品牌和營銷文化的角度來解析中國的崛起.目標讀者群包括產業界、廣告業、媒體界的從業人員以及學術圈的讀者和對中國深感興趣的普通讀者,能同時深入制造商、營銷者和消費者的世界之中,才有可能為試圖在理論與實踐之間搭建橋梁的研究者開辟一片新天地.
       此項研究之初,我視其為"純"學術研究,但我坦言,在廣告公司經歷了品牌策劃的實戰之后,我已非當初作為單純學者的我了,而是希望能通過本書與在這眾多領域中的從業者們對話.

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