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導論 建構中國廣告

發布時間:2015-04-14 瀏覽次數:2124次

       1979年,商業廣告回歸中華人民共和國.從此,一個稚嫩、蹣跚的行業,開始闊步向前,到2005年,業已實現總營業額180億美元,比前一年增長12%,占GDP (中國國內生產總值)的a78%,第三產業的1.92% (廣宣2006,38 -39).①中國發展的驚人規模全倚賴它的成長神話.截至2005年,全國廣告公司已達84272家,廣告媒體9650家.總從業人數,從2001年的70(W人,增加到2005年的940415人(同上).
       中國的商業廣告在毛澤東時代被扼殺于萌芽狀態.如果說而今瘋魔恣肆的消費文化不啻是對當年"共產主義革命"的嘲弄,或許不會有人反對,但若夸張地巧言毛時代的中國與改革后的中國"斷裂",我們可能會忽視掉中國社會主義的面目與其市場化行為之間的無形聯系,而這正是很多中國企業成功的原因.比如飲料業領軍者娃哈哈的"蜘蛛戰役"(即"農村包圍城市"的渠道策略),就是中國作全球范圍式行銷的實質.像聯想、海爾這樣的明星企業,其企業品牌很大程度上有賴毛話語(Mao-speak)與其著名的"不斷革命"理論共筑的管制力度.此類商業模式已興旺起來,正待將雄心勃勃的中國超級品牌推向全球——它提醒我們,中國社會主義傳統的根深蒂固.若忽視當代中國深植的社會主義根源,低估當代中國思想意識的影響力量,你會感覺中國市場難以撬動.
     《品牌新中國》帶領我們近距離觀察這個市場一它與富裕的西方社會相比所呈現的特質及共同點.本書通過分析如波波熱和追求"安全酷"(safe cool),的獨生子女一代等議題,以批判的眼光審視當代中國廣告,探索中國品牌現象(從產品品牌到企業品牌)/解讀它們如何被塑造、它們給國際廣告及文化和商業全球化帶來的種種挑戰.成為世界貿易組織一員后的"新中國"會是什么樣子?對此,眾說紛紜、見解不一.有人預測"專制國家即將終結";有人則認為,中國走上世界舞臺只是形式上的面向全球的自我宣傳,絲毫未削弱政府的控制力量(Keane和Donald 2002, 208).除少數例外(比如趙月枝富有洞見的關于當代中國被融入全球資本主義的論述,見趙月枝2003),大部分論述中國進入世貿的批評文獻均強化了西方自冷戰以來持有的二元論的觀點,或者把全球化的共產主義中國視為"他者",或者將其視為自愿丟失身份而接軌變成."我們西方"的一員.①
       但2001年后的中國,二者皆非.它一方面深受全球協作觀念影響,與其共生共存/但另一方面又極力避免成為美國的翻版.如何重新塑造"中國國家",.這個品牌將比以往更為艱難,而且,正在崛起的"新中國"之真實面貌是無法單憑意識形態的先入為主的偏見去理解識別的.
       然而,"新中國"一詞不可就字面意義來理解,它只是一個隱喻.雖然中國人以"創意中國"這一流行語作為發展前景(Keane 2007),可中國仍被看成世界工廠,而不是創新者樂園;昨天的中國,并不會僅因為上海已攫取世界奢侈品市場營銷者的注意而消失;"中國中產階級"的人數被嚴重夸大了,"新中國"仍是一個等級分化嚴重的社會,2610萬家庭仍生活于貧困之中一2004年人均收入不足77美元(國家統計局2007; Zhu 2004, 87 - 88).城鄉之間可支配收入的差距,從1998年的2.51: 1,上升到2003年的3.23: 1 (陸學藝2004, 176).盡管農民占國家人口的70.8%,但這一年他們只消費了國家商品產量的35. 1%,以致農村人口的消費能力,至少落后城市居民十至十五年(同上,in).這些數據表明中國分化嚴重才是真現實.一方面它似乎已經改頭換面、煥然一新了,但在很多方面它仍是那塊古老的、數世紀以來.就始終深陷在貧困與種種社會弊病之中的國土.
       我雖探索農村消費者對于廣告主日漸增強的重要性,但本書討論的新中國,涉及的主要還是融入全球經濟的中國的城市面貌.我這里涉及的城市,不僅僅指大多數西方觀察者關注的北京、上海、廣州這樣的一線城市.二線城市如杭州、南京、沈陽、天津、武漢和其他富裕的省會城市及三線城市如常州、無錫這樣具有一定規模和相對富裕的中心城,也須給予應有的重視.
      "新中國的國家品牌"與"在中國發生的種種品牌現象",是本書的兩條主線."本土"這一范疇的建構為本書的第三條主線,無論從學術還是從企業的角度討論新世紀國際廣告,它都不可或缺.作為一個為邊緣群體代言的文化研究學者,強調我們隨處可觀察到的社會抗爭現象是具有很大的誘惑力的.但本書不重復"行叛逆之道的本土公司"與"壟斷操控的跨國公司"這樣一個二元論觀點,而是探索協同作用(synergy)驅使下的本土與全球化交叉的前景,以及跨國廣告主和中國國內廣告主閑看如何建業開孔回與本土受眾之間的情感聯系..后一項任務極為急迫,尤因我們當前的文獻在品牌和廣告分析上的偏見,即過多關注第三世界的市場中跨國公司客戶(MNCS)和跨國廣告公司(TNAAs)的本土化問題.而"本土化"其實并不是只有跨國公司客戶和跨國廣告公司才關注,本土客戶也急于投身其中.娃哈哈的例子就已充分說明這一點.娃哈哈公司不遺余力地把非常可樂偽裝成一種本土的"中國人的可樂",而實際上它是歐亞混合品種.現在幾乎沒有純正的"本土"品牌了,而一個品牌表面上的國家招牌已無法說明目標消費者是如何看待此品牌的真正身份與屬性的.事實上,跨國公司客戶和跨國廣告公司進入中國市場,全面凸顯了混合品牌與臺資模式的優勢地位.那些已混合的品類,不斷在促使消費者重解本土與本土化的意義.當舊有的"本土"對抗"全球"這個思維模式完全瓦解以后,會出現什么樣的新風景?對此,我們仍需拭目以待.
       理論上說,超脫這種二元論概念主要依賴兩個方面,一是我們在多大程度上把"營銷"作為分析工具,二是視實地調查為理解文化(無論商業文化還是流行文化)如何被制造的關鍵.而且,對廣告業品牌塑造的系統考察,提供給學術界的,大多局限在符號學、文本分析、歷史學和意識形態研究內.《品牌新中國》一書,將營銷觀點融入品牌塑造、生活方式和企業文化研究之中,從而填補了當代流行文化研究中的一項空白.這一探索,不單是在中國一國內所做的實踐,而是一種方法論的探索,它讓我對廣義上的廣告研究,對在西方頗為敏感、有爭議的關于"中國中產階級的出現"和"全球青年文化"興起的假定,做出創新考察.

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