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主流消費者:

發布時間:2015-04-14 瀏覽次數:2205次
   藍領消費者讓我們進一步了解中國主流消費者這個概念.討論這個問題,似乎有悖定位理論強調的"細分"概念.我雖完全同意市場區分的營銷觀點(第二章專門討論"定位",第五章就利基市場和高檔品牌定位作獨特審視),但至少,我們可以對中國大眾消費者做個全面陳述.中國當前強調市場碎片化的理論,委實有些夸張("中國廣告業全年經營額"2007),因為發展中國家的消費行為,與渴望的生活方式不一定一致.尤其是務實的中國大眾消費者,消費多少,取決其錢袋的大小.近年來,心目中的理想品牌與真正購買的品牌之間,差距在增大,這表明品牌塑造未必驅動購買欲望了了其驅動力正在下降.一組統計數據顯示,將"品牌知名度"作為購買彩電的決定性因素的,1990年代前半期在北京占59.6%, 2003年下降到33. 9% (黃升民和楊雪睿2005).最優質的品牌并不總是最暢銷,尤其是電器和計算機類產品.
       因此,營銷人員沒有一直著重探尋中國大眾消費者個人的"欲望".觀察市場還有其他規則.廣東營銷教授、咨詢師盧泰宏主編的《中國消費者行為》一書,羅列了中國人消費行為的典型特征.有些大家都很熟悉,無需詳述,比如中國人重存錢防未來,中國人對價錢非常敏感,中國人在孩子教育上很舍得,等等.他枚舉的例子中,有兩大特征還需作更進一步的考察,那就是,送禮文化和面子消費中,體現了購買者和使用者的分離(盧泰宏2005).
       送禮和面子消費,對我們理解消費者行為非常關鍵,尤其是節日期間.以中秋節為例,一個很流行的說法叫"買的人不吃,吃的人不買".你若覺得這說法自相矛盾、讓人費解,表明你對中國的送禮文化了解不夠.購買高檔月餅的人,大多把月餅送給比自己更富裕、地位更高的朋友或上司,自己吃的則是比較便宜的、最普通的品種.這就是面子消費的癥結所在,建立在發展了千百年的儒家文化的等級與社會網絡體系的禮儀之上.購、用分離這一現象代代流傳,"文化大革命"都沒能成功破除"四舊"文化的這一基本法則.
       中國送禮應該說沒有淡季,如果會利用這一文化,實在是一個利潤極其豐厚的營銷機遇.保健飲料腦白金成為中國第一禮品品牌,就因為它從這個角度切入做廣告,結果深入人心了.對其他類別產品如化妝品和保健食品來說,把產品和禮品概念聯系起來同樣有效.只要營銷正確,這些產品均能與傳統禮品煙酒競爭.從這個角度說,腦白金采用很低俗的營銷策略,卻成了很大的贏家,其創造的中國最著名的廣告語之一,雖一直遭廣告精英人士恥笑,卻是連孩童都能朗朗誦之:"今年過節不收禮,收禮只收腦白金."
       此外,中國的面子消費,讓關于中國地位消費的各路跨國營銷理詛論變得更為復雜.這些外來者往往過分夸大中國人在"擁有與炫耀"上的偏執("Luxury"2005),結果更像是在描述暴發戶(中國那一小撮顯富的人)的行為特征.大多數中國主流消費者,誠如腦白金案例之顯現,覺得高人一等往往表現在送禮的品牌,而不是自己擁有的品牌.送禮表現的,往往不是對地位的炫耀,而是中國日常生活中更為樸實的目的:維系人情與關系,其中禮尚往來很重要,而且禮品等級也很多樣.
       除此悠久的"面子"意識,主流消費的另一特征,也常為跨國營銷商低估,那就是安全訴求.鑒于假冒商品泛濫,中國消費者,尤其是母親這一主要購買群體,在食品和保健品上,總是先考慮安全,再考慮營養成分(Tang Ruita0 2005).舒膚佳香皂,就因為在中國作為強勁殺菌產品營銷,而不是作為潤膚品出售,結果賣得奇好.這一偏愛安全產品的根本傾向,貫穿于所有快速消費品,促使智.威.湯遜公司(J. W. Thompson)首席執行官為他的中國分公司總結說,"中國文化的基本核心,不是,渴望擁有丶而是安全需求"(同上,118).2005年,眾多食品污染事故接二連三登上新聞頭條,其宇甚至包括大名鼎鼎的商家(如肯德基、雀巢、光明乳業),中國關注食品安全因此達到高峰(劉琳和張建松2006, 69).2007年,中國出口美國的寵物食品因污染而導致6千多萬聽貓、狗食品被召回(Maming and Macleod 2007),),此丑聞讓國內對食品安全的關注,一下子暴露在國際聚光燈的照耀之下.中國消費者此時對食品安全標準的信任,已降至谷底.為安撫大眾,中國政府將中國食品藥品監督管理局前局長判處死刑(Beck 2007).對于不同地區、不同社會階層的中國人來說,他們首先要滿足的,是"安全",而不是"欲望".
      中國人的民族主義,或許是影響主流消費者的另一特點.富裕時,民族主義是國內生產商不太使用的一張無關緊要的牌.誠如葛凱(KarlGerth)《制造中國》一書中的描繪,消費民族主義時代早已過去(第三章比較詳盡地探討了該論題的沿革).但隨著2008年北京奧運會的臨近,以及中國與美國太空競賽的不斷升溫,有可能產生新一輪民族主義消費熱.2003年奧美著名的營銷調查《愛國者的悖論》調查中國年輕人對民族品牌和國際品牌的看法,發現最愛國的人使用國際品牌的程度,與民族主義情感不那么強烈的人使用的一樣多(奧美2003).奧美是在珠江三角洲做的調查,該地區因毗鄰西方影響占主導地位的香港,比起中國其他地方,它受民族主義的影響或許更少.另一項報告因地域選擇上的關系,或許結論更為客觀:"我們的研究中,中國的大學生年輕、思想開放,無論中外品牌,只要他們感覺價值高就買.但民族主義訴求對年長一些、政治上保守的消費者,仍有很強的影響.有時,純粹的人口統計也很緊要."(歐陽等2002/2003).例如,北京人比上海人和廣州人更偏愛國產商品.更有趣的是,歐陽等人的調查,強調了代際細分的重要.盧泰宏曾就此建構了一個有益的分析模型(盧泰宏2005, 206):
       x世代:出生于1977-1989年間,占中國消費者的23%,
       中國嬰兒潮一代:出生于1961-1976年間,占中國消費者的44%.
       "文化大革命"一代:出止于1945-1960年間,占中國消費者的33%.(盧泰宏2005,206).
       這一代際圖缺少Y世代丶出生于1989至2000年間(2008年時在8到19歲之間),約占中國總人口的14.5%.①這代人的消費能量還不足以在盧泰宏的列表中列出.
       隨著時間的推移,民族品牌與國際品牌間可感知的業績差距,可望減小.嬰兒潮一代和"文革"一代在品牌選擇上會呈現不同,當其他也一切情況都同等時,他們有時喜歡民族品牌勝于外國品牌,有時又不是嬰兒潮一代孩童時即接受強烈的愛國主義教育,受此影響,國產商品如果優良,他們對之并無偏見,即使外國品牌在心目中位置更高."文革"-代明顯偏愛國產商品,尤其是那些生活在反帝國主義的發源地中國北方的人.對于跨國營銷商來說,中國品牌與外國品牌之間的真正戰役,將在中國嬰兒潮一代打響.必須同時瞄準高端、主流和藍領消費者,這充分說明,對跨國公司和跨國廣告公司而言,中國絕非一個簡單的市場.中國企業努力改進產品與服務,擠占低端市場,i,宣揚國內生產商,持續挑戰跨國公司.中國市場這一競技地更為讓人著迷的,是跨國廣告公司不像他們的中國同行那樣,專為一家客戶服務.丶中國廣告公司還很少招攬跨國公司客戶,可延攬中國廣告人加盟,則是每個跨國廣告公司的目標.誠如盛世長城國際廣告公司(Saatchi & Saatchi)北京分公司的查爾斯.辛普森(Charles Simpson)所說,他堅信能贏得正密切關注品牌塑造的國內客戶(Hu Jing 2005, 116).當在跨國廣告公司工作的國內客服人員的比例穩步上升時,不知道在外國商家的驅策之下,會不會有越來越多的中國企業接受西方的品牌塑造理論.

   

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